O mundo está vivendo um momento de mudança muito grande – um momento que nos leva a falar de um “antes” e um “depois” Tudo está evoluindo de forma tão diferente do esperado que há uma demarcação clara na mente das pessoas.
Este é um momento que produzirá mudanças fundamentais e duradouras tanto nas empresas quanto em suas marcas. Em plena crise do coronavírus e com a inquietude social que ocorre em todo o mundo, as marcas, assim como as pessoas, precisam de um tempo para processar o que está acontecendo, compreender as implicações envolvidas e decidir o que precisarão fazer ou parar de fazer daqui para frente. As marcas que não fizeram essa pausa e que não estão ajustando seu processo de tomada de decisão já se encontram à parte de todo o processo.
É preciso um momento como o atual para fazer com que as marcas se reavaliam? Não, mas normalmente é o que acontece. Poucas são as empresas que realmente se submetem a esse tipo de desestruturação, que se propõem a evoluir suas propostas de valor comercial em resposta às necessidades voláteis de seus clientes. Fazer esse tipo de introspecção é bem difícil para uma empresa, mas é um processo importante porque as crises atuais – e o mundo ainda poderá sofrer outras antes que o ano termine – estão exacerbando tendências que já estavam aumentando, tais como a prioridade de valores como confiança, confiabilidade e reputação.
Para se manterem à frente dessas tendências, é mais importante do que nunca que os líderes das empresas e marcas adotem as seguintes três verdades da marca.
1. Ações valem mais que mil palavras
As marcas tradicionalmente têm se apoiado em palavras, como slogans, lemas e declarações, para expressar seus compromissos e crenças, mas atualmente, os consumidores esperam que demonstrem sua ideologia através da ação. Considero que a pressão estará cada vez maior para que as empresas cumpram o que dizem, que realmente atuem em relação ao que prometem. Cada vez mais, clientes e consumidores terão pouca ou nenhuma paciência com marcas que falam sobre seu propósito, mas que não atuam isso na prática.
E isso está ocorrendo porque a maioria das pessoas está vivendo esta crise com a noção de que a vida é muito curta para se tolerar a passividade. Muitos dirão: “Não tenho tempo para conversa fiada. Preciso ver as coisas acontecendo. E preciso ver isso agora”. Em todo o mundo e em quase todas as sociedades, as pessoas estão cansadas de conversa fiada em lugar da ação. E agora estão mais dispostos a mostrar esse descontentamento, como tem sido observado recentemente nos protestos que têm ocorrido ao redor do mundo. Isso se aplica às questões políticas e sociais, e também se aplica às marcas e empresários.
“Cada vez mais, clientes e consumidores vão ter pouca ou nenhuma paciência com marcas que falam sobre seu propósito, mas que não atuam isso na prática.”
Consequentemente, as coisas estão ficando mais difíceis para as marcas que alegam serem orientadas por um propósito, mas que não demonstram o que dizem – ou que afirmam ter uma perspectiva, mas não agem de acordo com isso. Em última análise, uma marca é uma promessa: uma promessa de compromisso e qualidade com seus clientes. Uma boa marca implica uma promessa cumprida. E as melhores marcas do mundo, como Patagonia, Ben & Jerry’s, Zappos e Toms, têm sua promessa e seu valor muito claros para seus clientes e cumprem isso sistematicamente.
2. Apostar tudo no compromisso
Durante uma pandemia ou crise social mundial, as marcas devem ter consciência de como estão entregando sua promessa de marca. Acredito que as melhores marcas – aquelas que sustentam uma promessa autêntica – realmente apostam tudo em seu compromisso: perguntam-se o que podem fazer para apoiar seus clientes em tempos de mudança radical e depois fazem exatamente isso.
Desta forma, as marcas têm a oportunidade de testar quão valiosa é a sua promessa. Ela está alinhada com as verdadeiras necessidades dos clientes? Se assim é, não são apenas os clientes que se beneficiam, mas a empresa também. Esta foi a nossa experiência na Autodesk. Por estarmos alinhados a partir de uma perspectiva de valores, trabalho e negócios a serviço das necessidades da comunidade que se dedica a projetar e a criar, temos sido capazes de auxiliar nossos clientes de forma rápida e tangível neste momento de grande necessidade – desde ajudá-los a converter linhas de produção e atrasar pagamentos de assinaturas até oferecer assistência para trabalharem online.
No entanto, não se trata apenas de ter uma boa promessa na qual possamos apostar tudo. Acredito que uma crise revele a verdadeira identidade de uma marca. Quanto mais a marca estiver direcionada para o valor autêntico criado para os seus clientes, mais poderá apoiar-se nessa promessa em tempos de crise.
3. Foco na resolução de problemas, não em vendas
Quando uma promessa é sustentada por um valor autêntico, as marcas podem concentrar-se mais na resolução de problemas e menos em vendas. As vendas acontecerão naturalmente, porque as empresas estão focadas naquilo que mais importa: a resolução dos problemas urgentes de seus clientes. Ao resolver os problemas de seus clientes, as empresas melhoram a reputação de suas marcas muito mais do que fariam tentando vender algo num momento como o atual.
Na verdade, é impressionante como algumas das maiores marcas do mundo passaram da promoção e vendas para a solução de problemas: a Kraft Heinz concedeu $12 milhões de dólares a nível global para alimentar comunidades afetadas pela covid-19, incluindo 12 milhões de cafés da manhã gratuitos para crianças no Reino Unido. A Zoom forneceu contas gratuitas a professores para que pudessem ministrar aulas online. E na Autodesk, aumentamos o tempo de avaliação gratuita do BIM 360 baseado na nuvem a fim de garantir que as equipes de projetos pudessem continuar trabalhando.
Mas também observei marcas que demonstraram indiferença ante as necessidades que surgiram devido à crise. Pareciam incapazes de parar, refletir e captar a essência do momento ou não conseguiram reagir com a rapidez necessária, dando a impressão de que não se importavam ou não sabiam a gravidade da situação. Agir como se nada estivesse acontecendo – o que, para algumas empresas significa pressionar as vendas a qualquer custo – pode ser extremamente prejudicial em circunstâncias como as atuais.
A boa notícia, pelo menos no meu ponto de vista, é que o ano de 2020 confirmou muitas das minhas antigas crenças de marca. É extremamente importante que as marcas saibam quem são para que possam transmitir com muita clareza aos seus clientes o valor que criam. Uma empresa não pode ter várias marcas; não pode ter múltiplas faces. Deve ser uma marca única, com uma só personalidade e uma só perspectiva. Uma marca também precisa deixar bem claro o que essas 3 coisas são e, então, precisa assumir o compromisso que isso representa. As marcas que podem verdadeiramente apoiar-se no conhecimento de sua identidade e de seu objetivo têm a vantagem de estar prontas para responder e servir a seus clientes de uma forma significativa.
Para mim, tudo se resume em autenticidade. O que importa é a autenticidade da marca. Os líderes empresariais podem atribuir grande importância a alcançar números e atingir metas de rentabilidade, mas isso, sem uma verdadeira personalidade de marca, apenas conduz a transações pouco frutíferas. Em algum momento, à medida que o mundo voltar à normalidade – ainda que as coisas nunca mais serão as mesmas – será de suma importância a noção de autenticidade, franqueza e verdade por trás do que uma marca diz ser.
